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Em uma das passagens mais célebres de Alice no país das maravilhas, o gato de Cheshire argumenta a Alice que, se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve. No mercado de e-commerce e dos marketplaces, também é preciso saber exatamente onde se quer chegar! Por isso, é necessário definir metas e objetivos claros. É aí que entram as métricas de marketplace.
Criar e acompanhar indicadores de desempenho é fundamental para entender os pontos fortes e fracos de sua loja, estabelecer metas mais realistas e realizar um planejamento mais eficiente, com base nos dados disponíveis e não em mera adivinhação.
Neste post, vamos explicar por que as métricas de marketplace são tão importantes para o sucesso de uma loja virtual e listar quais são as principais métricas para você monitorar. Confira!
O que são as métricas de marketplace?
As métricas de marketplace são indicadores, parâmetros utilizados para mensurar os resultados da loja e avaliar se ela está no caminho esperado, mapeando o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado para ficar ainda melhor. Elas traduzem o desempenho da empresa em números e podem ser indicadas em percentuais, valores brutos ou índices proporcionais.
O monitoramento constante dessas métricas ajudam o gestor a ter uma visão ampla do negócio e compreender quais resultados já foram atingidos, quais setores demandam uma atenção especial, quais são os pontos de melhoria e que oportunidades podem ser aproveitadas.
Qual a importância das métricas de marketplace?
As métricas de marketplace traduzem a operação da loja virtual em dados quantitativos, facilitando a mensuração e a análise dos resultados. Acompanhar esses números de forma sistemática e estratégica ajuda o gestor a ter um bom panorama do negócio, visualizando de forma holística as ameaças e oportunidades, bem como a necessidade de ajustes no planejamento.
Isso ajuda no processo de tomada de decisões mais acertadas, fundamentadas em dados confiáveis, e num planejamento estratégico mais efetivo, que favorece a saúde financeira da loja. Assim, evita-se agir com base em achismos e, consequentemente, as chances de obter bons resultados só aumentam!
Uma loja que não acompanha suas métricas de marketplace é obrigada a atuar completamente no escuro, pois não tem como avaliar se os projetos e ações estão tendo sucesso ou não. Monitorar os principais indicadores para seu negócio, inclusive, permite reverter um cenário desfavorável e reajustar a rota para alcançar os resultados desejados.
Principais métricas de marketplace
Métricas de transação
As chamadas métricas de transação mensuram o número de vendas realizadas, e devem ser priorizadas caso seu foco esteja em estimular a conversão. É muito importante acompanhar essas métricas porque, se muitos visitantes acessam o site e saem sem comprar nada, pode haver algo errado em sua estratégia.
Algumas das principais métricas desse tipo são:
- Taxa de conversão: indica a probabilidade de um lead se transformar em cliente, concretizando uma compra. Quanto maior for essa taxa, melhor. A média histórica do comércio eletrônico no Brasil é de 1,5%, mas tenha em mente que marketplaces de nicho podem alcançar taxas de conversão muito maiores.
- Taxa de recompra: indica o número de compras que o mesmo cliente realizou no marketplace. Quanto mais recorrentes forem essas transações, mais o lojista pode investir na aquisição de um novo cliente, pois a probabilidade é de que esse investimento gere retorno ao longo do tempo. Isso é importante, porque conquistar um consumidor novo é mais caro e leva mais tempo do que fidelizar os antigos.
Métricas de uso
As métricas de uso, por sua vez, mensuram o número de pessoas que interagem com a loja e a qualidade do contato de um possível cliente, ou seja, se a audiência está efetivamente permanecendo e interagindo com a plataforma ou se estão deixando o marketplace sem realizar nenhuma ação.
Algumas das principais métricas de uso são:
- Usuários ativos no mês: diz respeito ao número de visitantes únicos que acessaram o marketplace ao longo de um mês. Se essa quantidade for muito maior do que o número de vendas, é importante entender o motivo da baixa conversão.
- Taxa de rejeição: aponta o percentual de usuários que entram no e-commerce e saem sem interagir com nenhum link ou navegar na página. O ideal é que essa taxa seja a menor possível e, para conseguir isso, é importante que o site seja responsivo (ou seja, que se adapte a qualquer tamanho de tela) e rápido de navegar.
- Período de permanência na página: refere-se ao tempo que os usuários gastam dentro do marketplace. Um período de permanência muito alto pode ser indício de que as informações não estão claras para o público, e um período muito baixo pode ser sinal de que a página não está gerando interesse.
Métricas de negócios
As métricas de negócios dizem respeito ao faturamento e às despesas do marketplace, e ajudam a entender se ele é viável para as operações.
Algumas das principais métricas de negócios são:
- Retorno sobre o investimento (ROI): percentual que mensura o retorno financeiro obtido em relação ao investimento realizado pela empresa.
- Volume bruto de mercadorias: representa o valor total faturado no marketplace. Essa métrica não diz respeito ao lucro do lojista, e sim ao valor do faturamento, já descontados os descontos e as taxas cobradas.
- Custo de aquisição de clientes (CAC): corresponde ao valor total gasto para converter o lead em cliente, o que inclui investimentos em propaganda e marketing, ferramentas de marketing digital e os custos da plataforma de marketplace em si.
- Lifetime value: indica a estimativa de quanto a loja recebe de um cliente dentro de determinado período. O ideal é que esse número exceda o CAC pelo menos três vezes.
Métricas de vendas
Trata-se de métricas relacionadas à jornada de compra do consumidor no marketplace.
Algumas das principais métricas de vendas são:
- Número de oportunidades abertas: métrica que indica a possibilidade de conversão, como, por exemplo, o ato de incluir uma mercadoria no carrinho de compras.
- Número de oportunidades encerradas: métrica que indica a quantidade de oportunidades que foram iniciadas e não foram concluídas. Por exemplo, o abandono de carrinho.
- Ticket médio: corresponde à média do valor de todas as compras individuais feitas naquele canal (no caso, o marketplace) em determinado período.
Métricas de satisfação
Finalmente, as métricas de satisfação, como o nome já sugere, servem para mensurar o nível de satisfação dos clientes com a loja, algo fundamental para garantir a fidelização.
A métrica de satisfação mais utilizada é o Net Promoter Score (NPS), que ranqueia o contentamento do consumidor em uma escala de zero a dez. Para chegar a esse índice, é comum solicitar aos clientes que respondam a uma pesquisa avaliando a experiência de compra.
Além do NPS, outra métrica de marketplace interessante de se considerar é a reputação da loja na plataforma marketplace, que está relacionada ao número de reclamações e à taxa de respostas aos compradores.
Como definir as métricas de marketplace?
Há diversas métricas de marketplace importantes de se acompanhar no dia a dia, e algumas fazem mais sentido para a realidade de seu negócio do que outras. É preciso priorizar em quais métricas focar, já que essa escolha varia de acordo com os objetivos a serem alcançados, com os valores da empresa e com a maturidade do negócio no mercado.
Na hora de determinar quais são as métricas de marketplace ideais, é preciso levar em conta o que exatamente se quer monitorar (por exemplo: as vendas, a satisfação dos clientes ou a lucratividade). Assim, é possível concentrar seus esforços na análise dos dados que realmente importam no momento.
Como fazer o acompanhamento das métricas de marketplace?
Além de determinar quais são as métricas de marketplace mais estratégicas, aquelas que realmente agreguem valor ao negócio, é importante entender que nem toda métrica precisa ser acompanhada diariamente. É claro que existem índices que precisam ser monitorados de perto, quase em tempo real, mas outros podem ser analisados semanalmente ou mensalmente.
Também é importante adotar boas práticas para o acompanhamento. O primeiro ponto a ter em mente é que cada canal de vendas deve ser monitorado de maneira individual. Portanto, se você, além de vender no marketplace, possui uma loja online, saiba que os dados desses canais devem ser analisados separadamente.
Além disso, não basta monitorar: é preciso manter um registro de todos esses dados para que, no futuro, eles possam ser utilizados no planejamento, na elaboração de ações e campanhas de marketing e de vendas e na tomada de decisões estratégicas. Por isso, documente seus principais indicadores numa planilha e mantenha-a atualizada.
E não custa lembrar: é preciso atentar para cada detalhe, reunindo todos os dados, cruzando-os e extraindo informações valiosas para sua loja. Para isso, lance mão de ferramentas como o Google Analytics, as planilhas de Excel ou do Google Planilhas, ferramentas de BI e, é claro, a base de dados da própria plataforma de marketplace, que pode trazer ótimos insights.
É necessário acompanhar todas as métricas de marketplace?
Não é preciso acompanhar todas as métricas de marketplace, já que algumas são mais relevantes para seu negócio do que outras. O ideal é elencar as métricas prioritárias, ou seja, aquelas essenciais para que a loja bata suas metas, alcance seus objetivos e obtenha os resultados esperados.
Porém, tente incluir em sua rotina a análise do maior número de métricas chave possível, pois até as que parecem menos importantes podem ter influência sobre seus negócios e, no fim das contas, impactar nos resultados.
Daí a importância de um setor de inteligência de negócio bem estruturado! Usar ferramentas de BI e dashboards ajuda a ter um acompanhamento mais preciso das métricas mais relevantes. Monitorar as métricas de marketplace de maneira sistemática e rotineira é fundamental para avaliar a performance da empresa.
Melhore a gestão logística de seu marketplace com a Central do Frete
Algumas das métricas de marketplace mais relevantes dizem respeito à experiência de compra e à satisfação do consumidor. E entregas ágeis e eficientes são fundamentais para garantir clientes felizes e motivados a comprar novamente!
Por isso, é importante ter uma boa logística, que garanta processos mais rápidos, valores de frete mais justos e entregas de mercadorias dentro do prazo. É nesse ponto que a Central do Frete entra.
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